Modelo de negocio IoT: de proyectos a ingresos recurrentes

Un modelo de negocio IoTITérminoIoT (Internet de las cosas)El IoT (Internet of Things) es la red de objetos físicos con sensores, software y conectividad que recogen e intercambian datos y actúan de forma autónoma.Ver perfil basado solo en proyectos obliga al integrador a empezar de cero cada trimestre, y los servicios recurrentes cambian esa cuenta.

Tomás dirige una empresa integradora de 12 personas que instala sistemas de riego y control de invernaderos. La primavera siempre va bien. En septiembre la cartera vuelve a estar vacía, y su equipo pasa el otoño buscando proyectos nuevos mientras los sistemas que instaló siguen funcionando sin que nadie cobre por ello.

Un día, una cooperativa le hizo una pregunta que no supo responder: ¿quién mira las alarmas un domingo de agosto? Nadie. Esa pregunta se convirtió en su primer contrato de supervisión, y tres años después los servicios mensuales pagan sus costes fijos antes del primer proyecto de la temporada.

Esta guía explica cómo pueden los integradores y los fabricantes de equipos llevar su modelo de negocio IoT de los proyectos puntuales a los ingresos recurrentes: qué capas de ingresos existen, cómo empaquetar los servicios, qué modelos de precio funcionan, cómo cambia la caja y qué poner en el contrato. La parte de colaboración, es decir, cómo trabajar con un proveedor de plataforma, está en el artículo sobre modelos de partnership IoT.

Por qué un modelo de negocio IoT solo de proyectos se estanca

Vender servicios alrededor de un producto no es nuevo. Sandra Vandermerwe y Juan Rada lo llamaron servitización de los negocios en 1988, mucho antes de que conectar un sensor fuera barato. El IoT facilita ese cambio, porque el propio producto informa de su estado y el servicio se puede prestar a distancia.

Vivir solo de proyectos plantea tres problemas a un integrador IoT:

• Los ingresos van a saltos. Llegan cuando se cierran proyectos, mientras que las nóminas llegan cada mes.
• Se olvida la fase más larga. Un sistema IoT funciona durante años después de la instalación. Las actualizaciones, las alarmas, los cambios de batería y los usuarios nuevos llegan después de la factura del proyecto.
• La empresa vale menos. Un negocio con ingresos mensuales contratados es más fácil de planificar, de financiar y de vender que uno que depende de lo que se gane el próximo trimestre.

Los clientes también cambian lo que esperan cuando el sistema ya funciona. En la encuesta de Cisco sobre IoT de 2017, las organizaciones con más éxito eran las que trabajaban con socios en todas las fases, desde la planificación estratégica hasta el análisis de datos después del despliegue. Ese trabajo posterior es donde viven los ingresos recurrentes.

Cinco capas de ingresos en un modelo de negocio IoT

La mayoría de integradores ya venden las dos primeras capas. Las otras tres son las que traen ingresos recurrentes.

El hardware y los proyectos siguen contando

Los márgenes del hardware se estrechan cada año, y los proyectos siguen siendo la forma en que empiezan casi todos los clientes. Mantén las dos cosas y úsalas para abrir la puerta. Un primer proyecto bien hecho es el mejor argumento para el contrato mensual que viene después.

Las tres capas recurrentes

La suscripción a la plataforma es la más fácil de añadir, porque el cliente ya entiende qué es una licencia de software. Venderla con tu marca, tu dominio y tu logotipo la convierte en tu producto. La guía de plataforma IoT white-label explica qué hace falta para eso.

Los servicios gestionados son la capa que más valora el cliente y la que menos copian los competidores. Incluyen la atención de alarmas, la revisión del estado de los equipos, la planificación del cambio de baterías, el soporte a usuarios y los informes mensuales. Cada uno le ahorra al cliente una tarea para la que no quiere contratar a nadie.

Los servicios de datos y optimización llegan al final, cuando ya hay histórico. Un informe que muestra qué bombas trabajan fuera de rango, o cuánta energía desperdicia un edificio por la noche, convierte los datos en una decisión por la que el cliente está dispuesto a pagar.

Empaquetar servicios recurrentes que el cliente pague

Los clientes compran resultados que puedan explicar a sus jefes. Una lista de 40 funciones cuesta de aprobar. Tres niveles claros se aprueban sin esfuerzo.

Reglas para que los niveles sean rentables

• Precio por equipo o por emplazamiento, al mes. Los dos crecen con la instalación y son fáciles de comprobar.
• Fija una permanencia mínima. De 12 a 36 meses cubre el coste de la puesta en marcha y da tiempo a ver resultados.
• Pon el horario por escrito. Una «supervisión» sin horario invita a llamadas a las 3 de la madrugada que el precio no cubre.
• Incluye una revisión anual del precio. La conectividad, los salarios y la plataforma cambian de coste.
• Define qué va aparte. Las integraciones nuevas, los paneles adicionales y las visitas fuera del plan deben tener una tarifa publicada.

Volvamos con Tomás. Su nivel Supervisado cubre la atención de alarmas de 7:00 a 22:00, todos los días del año, y un informe mensual por finca. Por la noche, las alarmas llaman automáticamente al agricultor. Quien quiere cobertura de 24 horas pasa a Gestionado, que cuesta más e incluye un técnico de guardia.

Vender el primer contrato de supervisión

Los clientes más fáciles de convertir son los que ya instalaste. Conocen a tu equipo, el sistema funciona y puedes ver sus datos. Ofrece tres meses del nivel Supervisado sin coste y envía un informe mensual con cada alarma que atendió tu equipo y lo que pasó después. Al terminar la prueba, la conversación es sobre un servicio que ya han usado.

El equipo detrás del servicio

Un servicio de supervisión necesita personas con funciones claras, incluso en una empresa pequeña. Alguien vigila las alarmas y sigue la lista de escalado. Un técnico se encarga de las visitas y de cambiar equipos. Un responsable de cuenta revisa el informe mensual con el cliente y detecta necesidades nuevas. En una empresa de 12 personas pueden ser tres que se reparten el trabajo, siempre que los turnos estén escritos y cada alarma tenga dueño.

Modelos de precio: por equipo, por emplazamiento o por resultado

La unidad de precio cambia cómo percibe el cliente el servicio y cómo crecen tus ingresos.

Por equipo o por emplazamiento

El precio por equipo es transparente y crece con la instalación. Funciona bien con sensores parecidos y numerosos, como contadores o sondas de nivel. El precio por emplazamiento encaja mejor cuando el número de equipos varía pero el esfuerzo del servicio depende del lugar, como un edificio o una finca.

Para fijar la cifra, parte de tu propio coste por equipo al mes, con plataforma, conectividad y horas de tu equipo. La guía sobre el coste de una plataforma IoT explica cómo calcularlo a cinco años.

El producto como servicio

Algunos fabricantes van más allá y conservan la propiedad del hardware. En su artículo de 2014 en Harvard Business Review, Michael Porter y James Heppelmann describieron los modelos de producto como servicio, en los que el fabricante mantiene la propiedad y asume la operación y el mantenimiento del producto a cambio de una cuota periódica.

El modelo elimina la compra inicial del cliente, lo que ayuda a vender. También traslada la financiación a tu empresa, y el mismo artículo advierte de que puede abaratarle al cliente el cambio a otro proveedor. Antes de ofrecerlo, asegúrate de que puedes financiar el hardware y de que el plazo del contrato cubre su coste.

Por resultado

El precio por resultado liga la cuota a un logro, como una parte de la energía ahorrada. Puede ganar contratos grandes, pero exige una línea base que acepten las dos partes, una medición fiable y un cliente que no cambie el proceso sin avisarte. La mayoría de integradores debería empezar con precio por equipo o por emplazamiento y añadir un incentivo por resultado cuando tenga unos años de datos.

¿Quieres ver cómo han montado sus servicios otros partners sobre la plataforma? Los casos de éxito muestran proyectos de varios sectores.

La caja y las métricas que importan

Pasar a ingresos recurrentes cambia el momento en que llega el dinero. Un proyecto cobra casi todo su valor en pocos meses. Una suscripción cobra ese mismo valor en tres años. Durante la transición, la caja se tensa.

Un modelo sencillo

Supón que un integrador firma 10 clientes nuevos al año, cada uno con 200 equipos, y gana un margen neto de 3 € por equipo al mes en servicios. Cada cliente suma 600 € de margen mensual. Si a partir del segundo año se va un cliente cada año, el margen mensual queda así:

Las cifras son ilustrativas, pero la forma es real. Cada año empieza con más ingresos contratados que el anterior. El primero es el más duro, porque el equipo hace el trabajo mientras el margen se acumula despacio.

Cómo suavizar la transición

• Cobra la instalación por adelantado. El trabajo puntual, en una factura puntual.
• Ofrece un descuento por pago anual. La caja llega antes y el cliente ahorra.
• Empieza por tu base instalada. Convertir a clientes actuales cuesta menos que ganar nuevos.
• Usa el renting para el hardware. Una entidad financiera puede cargar con los equipos mientras tú mantienes el servicio.
• Mantén parte del trabajo de proyectos. Los proyectos pagan al equipo mientras crecen los ingresos mensuales.

La empresa de Clara aprendió estas reglas por las malas. Fabrica sensores de calidad del aire y decidió incluir el hardware en la cuota mensual. Veinte contratos en seis meses la dejaron pagando 3.000 sensores por adelantado con ingresos repartidos en tres años. La solución fue cobrar la instalación y una fianza por el hardware al firmar, y dejar el servicio en la cuota mensual.

Cinco cifras para revisar cada mes

1. Ingresos recurrentes mensuales (MRR). Lo que ingresas cada mes por servicios y suscripciones contratados.
2. Tasa de bajas. La parte de los ingresos recurrentes que se pierde por cancelaciones o bajadas de nivel.
3. Margen bruto por nivel. Ingresos menos plataforma, conectividad y horas de equipo en cada nivel.
4. Recuperación del coste de captación. Cuántos meses de margen hacen falta para recuperar lo que costó ganar al cliente.
5. Duración media del contrato. Los plazos largos protegen el dinero invertido en la puesta en marcha.

Contratos, datos y responsabilidades

Un contrato recurrente dura años, así que los detalles pesan más que en un proyecto puntual. Estas cláusulas evitan casi todos los conflictos:

• Niveles de servicio. Tiempos de respuesta por gravedad, horario de cobertura y qué cuenta como incidencia.
• Alcance de la supervisión. Qué alarmas atiende tu equipo y cuáles van directamente al cliente.
• Conectividad. Quién paga las SIM o las cuotas de red, y qué pasa cuando un emplazamiento pierde cobertura.
• Ciclo de vida del hardware. Quién cambia baterías y equipos averiados, y cómo se gestionan los modelos que dejan de fabricarse.
• Datos. De quién son, cuánto tiempo se guardan y cómo se devuelven al terminar el contrato.
• Fin del contrato y traspaso. Plazos de preaviso, qué pasa con los equipos que son tuyos y cómo mantienen el acceso los usuarios del cliente durante la transición.

Escribe estas cláusulas con un lenguaje llano. Quien firme la renovación dentro de tres años probablemente no estuvo en la negociación, y una página clara ahorra una reunión larga.

La cláusula de datos tiene además una parte legal en la Unión Europea. Según la explicación de la Ley de Datos de la Comisión, los usuarios de productos conectados, tanto si los compran como si los alquilan, pueden acceder a los datos que generan esos productos y compartirlos con terceros. Un modelo de negocio que dependa de retener los datos del cliente no funciona ahí. El valor tiene que venir del servicio, del análisis y del tiempo de respuesta.

Las integraciones también merecen su cláusula. Si tu servicio envía lecturas de facturación al ERP o abre órdenes de trabajo, la guía sobre la API de la plataforma IoT resume qué acordar antes de conectar sistemas.

Elegir una plataforma que encaje con un modelo recurrente

La plataforma decide cuánto te cuesta atender a cada cliente nuevo. Para un modelo de negocio IoT recurrente, comprueba estos puntos:

• White-label. El cliente ve tu marca en la web, en la app móvil y en las notificaciones.
• Multi-tenant. Cada cliente tiene un espacio aislado, y tu equipo los gestiona todos desde un mismo sitio.
• Reparto de alarmas. Las alarmas pueden ir al cliente, a tu equipo de operación o a los dos, según el nivel y la hora.
• Visibilidad del uso. Puedes contar equipos y datos por cliente, lo que simplifica la facturación.
• API. Tus herramientas de facturación, incidencias e informes pueden leer de la plataforma.
• Opciones de despliegue. En la nube para la mayoría de clientes y on-premise para los que lo exigen.

Un piloto que acaba en un servicio supervisado sigue el mismo camino que describe la guía para llevar un prototipo IoT a producción. En clientes industriales, la guía para implementar IoT industrial muestra dónde encaja un servicio en marcha cuando termina el proyecto.

Cloud Studio IoT está hecha para este modelo B2B2B: nosotros ponemos la plataforma, los partners construyen y venden sus propias soluciones sobre ella, y el cliente final ve la marca del partner. Los planes se basan en equipos y variables, lo que facilita poner precio a tus propios niveles. La página de precios muestra los planes vigentes.

Lo que conviene recordar

• Un modelo de negocio IoT solo de proyectos deja ingresos a saltos y olvida los años que el sistema funciona tras la instalación.
• Los ingresos recurrentes salen de tres capas: suscripción a la plataforma, servicios gestionados y supervisión, y servicios de datos y optimización.
• Tres niveles claros, con horario escrito, permanencia mínima y revisión anual del precio, se venden y se operan mejor que una lista larga de funciones.
• El precio por equipo o por emplazamiento es el comienzo más seguro. El producto como servicio y el precio por resultado necesitan financiación y líneas base fiables.
• La transición tensa la caja el primer año. Sigue cada mes el MRR, las bajas, el margen por nivel, la recuperación del coste de captación y la duración de los contratos.
• Con la Ley de Datos europea, el valor tiene que venir del servicio y no de retener los datos del cliente.

Si quieres añadir servicios recurrentes a tus proyectos IoT con tu propia marca, visita el programa de partners o habla con el equipo y trae tu catálogo de servicios actual.